电子烟未来前景是否明朗?

  小米曾传要进军电子烟市场,美团近日也有报道指出经营范围新增了电子烟。是否表明电子烟市场未来前景明朗?

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  美国人Herbert A. Gilbert于1963年取得一款“无烟、非烟草香烟”的专利设计,电子烟的概念就此问世。在这之后,数家公司曾尝试生产该款电子烟,但均无疾而终。2003年,中国药剂师韩力发明了第一款电子烟,即如烟。2005-2017年,受国内外禁烟政策的影响,电子烟逐渐转为并且以出口海外为主。近几年,随着大量资本涌入电子烟行业,国内电子烟市场被点燃,展现出巨大的市场空间。直至2019年11月,随着国家对电子烟相关政策的收紧,监管力度的不断加强,电子烟行业开启新一轮洗牌。

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  近几年,电子烟作为一种宣传为可替代香烟的产品,凭借能够大幅降低有害成分的功能,以健康、时尚,个性化的形象广受吸烟者尤其是年轻消费者们的欢迎,加上人们对于健康生活的需求以及各国禁烟力度的加强,传统烟草市场发展滞缓,电子烟市场呈现出上升趋势。由于该行业在发展初期时的技术门槛较低,监管范围不明确,因此大量品牌及资本涌入,由此行业经历了一段爆发式的扩张时期。随着国家对电子烟行业的监管范围逐渐明确,以及禁止网售的禁令,加剧了品牌及渠道竞争,开启了电子烟行业的新一轮洗牌,进而推动行业有序发展。

  中国电子烟行业经历了三个发展阶段。1)初步发展期(2003-2009):2003年,以如烟为首的电子烟企业开启了现代电子烟时代。2006年,央视曝光如烟戒烟效果造假,且因自身产品问题过多,如烟自此一蹶不振。电子烟产品逐步转向出口。2)快速扩张期(2009-2018):2009年,深圳地区凭借电子和外贸产业链优势,电子烟产业主力地位优势显现。此外,国外电子烟市场的发展,在一定程度上也带动了国内电子烟企业的成长。2012年,菲莫公司、罗德瑞拉以及雷诺美国等众多国际烟草巨头进军电子烟行业,并以深圳为OEM基地,推动了众多工厂向国际化接轨。3)行业洗牌期(2018-今):一方面,技术的进步推动了小烟、尼古丁盐,加热不燃烧烟草等多样化产品的出现以及品牌差异化的发展;另一方面,国家相关政策的收紧以及线上销售渠道的关闭,不仅利于重整行业秩序,也使得电子烟行业的品牌及渠道竞争进入白热化阶段。目前,我国的电子烟生产制造已经形成成熟的产业链体系,行业前景广阔。

  多因素驱动电子烟行业创新发展。1)消费者的健康意识不断增强。随着国家控烟政策的推进,以及传统烟草对于人体危害程度的教育加深,有越来越多的烟民其健康意识在不断加强,根据中国产业信息网的一项调查显示,有51%的消费者认为电子烟要比普通香烟更加健康,同时有49%的消费者认为电子烟能够帮助戒烟,由此可见消费者出于健康需求在普通香烟与电子烟中将更倾向于选择电子烟产品。此外,据《不同烟油电子烟主流烟气细胞毒性研究》等研究显示,虽然电子烟并非完全无害,但其一氧化碳、焦油、甲醛、乙醛等传统卷烟有害物质的含量大大降低,有些指标甚至不足传统卷烟的10%。在科学数据的支撑下,电子烟在消费者间迅速流行。2)控烟政策持续推进,不断压缩传统卷烟市场。在国际层面,考虑到国际社会关于烟草消费和接触烟草烟雾对全世界健康、社会、经济和环境造成的破坏性后果的关注,世界卫生组织于2003年通过了《世界卫生组织烟草控制框架公约》以呼吁各国能尽可能展开合作,控制烟草的广泛流行。据世界卫生组织官网最新数据显示,截止目前已由181个国家成为该公约的缔约方;在国家层面,各国针对烟草出台相关政策法规,持续加强监管力度。据中国产业信息网统计数据显示,2017年全球79个主要烟草消费国家中,62个国家的卷烟消费量均呈下降趋势。由此,传统卷烟市场在全球控烟的大背景下不断压缩,进而为电子烟行业发展提供空间。3)技术创新强化产品功能,新型烟草产品备受年轻消费者喜爱。随着电子烟产品由第一、二代逐步向第三代发展,电子烟产品不再仅仅具备降低有害物质的功能,其所具备的不同口味、所提供的的个性化烟弹以及所拥有的烟雾效果等,均成为年轻消费者购买新型烟草产品的驱动因素。4)行业监管逐步规范。国家监管范围的逐步明确、相关政策的不断完善,加剧了行业内品牌及渠道的竞争,淘汰行业投机者,集中行业资源,这将有利于行业的有序发展。

  :极具产能优势,技术水平不断提升。一方面,我国作为全球最大的电子烟生产制造基地,集中了全球约95%的电子烟生产产能。同时作为众多国际烟草巨头的OEM基地,在电子烟行业产业链占据主力地位。目前,中国电子烟的生产制造已经形成成熟的产业链体系,逐步向国际接轨。另一方面,我国电子烟行业企业也在逐步提高研发能力,实现电子烟技术的创新突破与发展。根据SooPAT平台数据显示,自2009年至2019年,电子烟相关专利数量自55个增长至5385个,复合增长率高达58%。

  渠道端:线上渠道关闭,资本扩张加剧线下渠道竞争。一方面,网络销售渠道的禁止,迫使电子烟企业将销售渠道转到线下,这对主营线上销售的电子烟企业带来严峻的转型问题。另一方面,自2018年以来,众多资本涌入电子烟行业,以助力其所投资的电子烟企业,而这些企业大多数将绝大部分融资资金用于品牌营销,相较于线上广告这种单一的营销方式,线下渠道的营销推广方式更多,这自然就在无形中使得行业内线下渠道的竞争更为严峻。

  目前众多电子烟品牌开始加大线下营销力度,转向线下布局抢占市场。无论是KTV、便利店还是酒吧等场所均成为电子烟销售的重点投入区域。线下营销方式主要包含两种,一种是经销商代理模式,以2015 年成立的鲸鱼轻烟为例,该公司主要致力于线下消费品渠道的建设,目前已在全国多省市范围内拥有线下网络渠道。其联合创始人曾表示,未来两年,产品预计将覆盖10 万个线下售卖点。该营销方式也是大部分电子烟企业倾向采取的策略。另一种则是直接与B端签约,以灵犀电子烟为例,其创始人章晋源曾在采访中表示,灵犀的终端销售主要投放在一二线城市中所有高客单、高停留时长的地方,如夜店、酒吧、网咖,高端酒店等。除上述传统营销方式外,行业内还产生了商场专卖店以及核心商圈旗舰店等新型线下营销模式。

  由于我国生产的电子烟产品以出口为主,出口比例达90%以上,因此我国目前并非电子烟消费大国。据Bloomberg Intelligence数据显示,目前在亚洲地区,中国吸烟人数占比高达27.8%,如若按14亿人口计算,则中国吸烟人数约为3.89亿人,仅次于排名第一的印度尼西亚。而据中国疾控中心的数据显示,目前,我国电子烟的渗透率仅为1%,而美国的电子烟渗透率已达13%,由此可见电子烟市场前景广阔。此外,根据前瞻产业研究院统计,2018年我国电子烟零售额约为51.52亿元,近三年均实现了25%以上的增速发展,电子烟的流行程度可见一斑。

  传统烟草市场受控烟政策影响不断压缩,一定程度上为电子烟行业释放了剩余市场。据国家统计局数据显示,自2016年以来,传统卷烟无论是产量还是销量均呈大幅下降趋势,且始终维持在一个较低的产销量水平。此外,近几年的卷烟期末库存量较年初比均出现大幅下降,卷烟存量不断

  由于进口电子烟在国内销售的严格管制,因此我国的电子烟销售品牌均为拿到了中烟公司生产牌照的国内品牌。此外,目前我国电子烟行业内已经成三大梯队金字塔式的竞争格局,其中第一梯队为行业知名度高、公司规模大、产品具备鲜明特色、研发实力强的头部企业;第二梯队则包含行业知名度较高、规模较小、产品知名度较低、销售额较低,研发实力较低的企业;第三梯队则为知名度极低且公司规模非常小的企业,竞争力水平最差。

  尽管目前我国电子行业规模呈逐年扩张的趋势,但是中国庞大的传统烟草消费者数量以及国家对于该行业的政策导向的转变,必然会逐渐淘汰小品牌企业,为企业发展带来诸多挑战。

  国家对于电子烟产品的监管定位、针对行业的监管体系是影响该行业发展极为关键的因素。目前世界各国对电子烟行业的态度及政策方向各有不同,主要包含以下三种监管思路:一种是将电子烟作为消费品监管;一种是将其作为烟草类监管;第三种则是将其作为医药类监管。

  2018年之前,我国多地颁布了控制吸烟条例,但均尚未明确限制对象中是否包含电子烟产品。2018年8月《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》颁布,作为明确不得向未成年人销售电子烟的禁令,这是国家首次公开对电子烟市场出台相关监管政策。在这之后,全国多地开始通过向学生分发资料宣传等方式以保护未成年人。2018年10月,香港政府提议香港全面禁售电子烟。上述政策导向充分彰显出国家规范电子烟行业发展的决心,以及想促进行业健康、有序发展的意愿。

  电子烟行业产业链包括上游供应商,中游设计制造商以及下游销售商。具体来讲,上游原料供应商一般包括电池供应商(电池、电芯,控制电路),雾化器供应商(塑料、玻璃、五金,发热电阻)以及烟油供应商;中游设计制造商则可划分为专业的电子烟制造企业和国际烟草公司的制造部门;下游销售商则主要负责将生产完成的电子烟产品通过经销商与代理商输送至零售商(便利店、KTV、酒吧,超市等场所),最终至消费者。

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